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专家观点
东南亚民心相通的智库对外传播能力建设研究
来源:《云南社会科学》2018年第5期  作者:周方冶   发布时间:2018-12-18

  近年来,随着“一带一路”稳步推进,中国与东南亚各国在经贸、基建、投资、人员往来等各方面都取得了显著发展,从而为双多边合作奠定了坚实基础。不过,“一带一路”在东南亚也面临诸多瓶颈难题,特别是在重大基础设施建设方面,从雅万高铁到中老泰铁路,再到新马高铁与马来西亚东海岸铁路建设,都是波折不断。其中,既有政治、经济与安全等因素影响,也在一定程度上反映出各国民众对“一带一路”缺乏全面理解与深刻认知,从而很容易为负面舆论所左右。于是,如何进一步做好东南亚国家民心相通,也就成为推动“一带一路”深化发展的重要任务。

  2015年1月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》指出,“树立社会主义中国良好形象,推动中华文化和当代中国价值观念走向世界,在国际舞台上发出中国声音,迫切需要发挥中国特色新型智库在公共外交和文化互鉴中的重要作用,不断增强中国的国际影响力和国际话语权”,从而对智库对外传播能力建设提出了明确要求。近年来,国内智库就智库对外传播能力建设进行了积极探索与实践,并在“一带一路”建设中取得了一定成效,但也存在不少体制机制问题,有待进一步发展与完善。本文将从体制机制建设的视角出发,探讨智库对外传播能力建设在促进东南亚民心相通过程中的重要价值、现实瓶颈与对策建议。

  一、智库对外传播能力建设的概念与特征

  从实践来看,智库对外传播能力建设是指依托智库的知识储备、人才队伍与合作平台等优势,为对外传播工作提供内容生产、渠道开拓、决策咨询等服务,将中国国情、观念、立场、诉求等主客观信息全面清晰细致准确地传递给对象国精英受众,发挥增信释疑作用,推进“一带一路”建设,塑造人类命运共同体信念。对此,有必要从以下方面加以理解:

  (一)智库对外传播能力建设的核心优势在于有针对性的内容创作

  从效果来看,“一带一路”建设的对外传播工作有三个渐次递进的任务目标。其一是“知”,保证受众深刻理解“一带一路”;其二是“信”,引导受众全面认同“一带一路”;其三是“行”,促使受众自觉自愿参与“一带一路”,从而达成“知行合一”的最终目标。

  近年来,随着对外传播工作的积极推进,中国的国际影响力与国际话语权都有显著提升,更多国家开始认同“一带一路”倡议。到2018年1月,《谈治国理政·第一卷》已经以24个语种面向海内外出版发行,受到国际社会的广泛关注与好评。在东南亚发行时,泰国总理巴育在内阁会议上郑重推荐,并要求每位内阁成员人手一本认真阅读;柬埔寨首相洪森建议官员和学者从中汲取经验,并运用到柬埔寨的发展建设工作中。

  但问题在于,国际社会对中国道路与“一带一路”的理解尚不充分,很多受众对“一带一路”的认知较为片面,未能从根本上把握“一带一路”的深刻内涵。“知”的根基不牢,使得由“信”到“行”的转化面临重重障碍,难以走向“知行合一”。

  究其原因,关键在于对外传播内容的有效供给不足。尽管从数量来看,近年来对外传播工作成效明显,2016年中国媒体涉“一带一路”议题英文报道总量约4535篇,月均报道量378篇左右,2017年上半年报道量达5363篇,月均报道量超890篇,报道量大幅提升;但问题在于,对外传播供给不仅在于数量,更要在于质量。由于对外传播受众在语言逻辑、文化传统、历史记忆、宗教观念、价值立场、生产生活经验等方面,都与国内存在显著差异,因此国内既有的宣传内容,并不能简单地照搬翻译,而是应根据受众差异,进行有针对性的对外传播内容创作。

  相较于传统以媒体为中心的对外传播模式,智库对外传播能力建设依托智库的知识储备与人才资源,在有针对性的对外传播内容创作方面呈现显著优势。

  首先是在洞察力方面,智库对外传播能力建设有助于针对对外传播受众所在国的发展水平、社会矛盾、民意诉求等,找准受众最关注的现实问题,并以此为切入点创作对外传播内容,因势利导激发受众参与“一带一路”的自主性与积极性,从而取得事半功倍的对外传播效果。

  其次是在说服力方面,智库对外传播能力建设有助于针对对外传播受众的语言逻辑、价值立场、生产生活经验等,选择契合其逻辑思维与理性思辨的表述方式,“以理服人”促使其从根本上认可“一带一路”。

  再次是在感染力方面,智库对外传播能力建设有助于针对对外传播受众的文化传统、历史记忆、宗教观念等,选用最能引起受众共鸣的文学金句、历史典故、宗教箴言等作为对外传播内容引证,并谨慎规避可能引起负面影响的敏感议题与言论,从而切实提高对外传播受众的舒适度,降低文化差异引起的排斥反应。

  (二)智库对外传播能力建设的作用定位在于精英层受众的民心相通

  就对外传播工作而言,最理想的局面显然是全方位多层次地覆盖对象国受众,从而形成有效的舆论引导,但在对外传播资源相对有限的条件下,唯有选择“成本-收益”最优解的精英层受众开展工作。早在1954年,美国新闻署委托的一份研究报告就指出:争取国际舆论支持的最有效途径是通过外国的舆论领袖,即所谓的舆论精英,而非一般大众。因为,在任何一个国家或地区,真正主导舆论的人群不会超过总人口的5%,另有10%的民众起着某种配角的作用,剩下的85%都只是盲目追随者。

  从实践来看,做好发展中国家精英层受众的对外传播工作,将起到承上启下的关键作用。一方面,精英层受众能向上影响国家政策走势。尽管国家决策是由高层拍板,但政策的提出、论证、修正、落实与评估,很大程度上取决于精英层的筹划与推动。事实是,如果得不到精英层的理解与认可,政府高层意愿也很难得到有效落实。另一方面,精英层受众能向下引导社会民意取向。通过对社会主流话语体系的灵活运用,精英层能充分发挥信息不对称优势,促使普通民众接受精英层预设的看法与立场。

  但问题在于,精英层受众普遍拥有良好教育背景,对外界事物理解与认知过程更为理性,并或多或少受到西方价值观和意识形态影响,因此要做好精英层受众的对外传播工作存在相当难度。相较于政府公务员和媒体人士等对外传播主体,智库对外传播能力建设具有一定的工作优势。

  首先,智库对外传播能力建设的学理性有助于积极应对精英层受众的理性思辨诉求。精英层受众对对外传播“知”的诉求通常不止于“是什么”,而是会进一步深入到“为什么”,并有可能在基础理论层面提出质疑,如果未能及时给予回应,或是回应内容照本宣科缺乏针对性,都很难得到精英层受众的理解与认可。这就使得缺乏相应知识储备的其他对外传播主体在面对精英层受众时,很容易出现隔靴搔痒的工作瓶颈,难以见成效。智库专家拥有充裕知识储备,不仅能从容解答精英层受众对“一带一路”的相关理论质疑,而且能从理论高度驳斥源于西方价值观与意识形态的错误观念,从而在交流与交锋过程中积极引导精英层受众。

  其次,智库对外传播能力建设的超脱性有助于在政治多元化条件下兼顾各方民心相通。精英层受众从来都不是铁板一块,而是存在不同立场与诉求。近年来,东南亚各国政治多元化趋势明显,精英层的各派力量开始竞相争取核心圈层的话语权,甚至引起政治摩擦与动荡。从缅甸民盟-民主派大选胜出取代军人集团执政,到泰国军人集团政变重掌政权,再到马来西亚巫统失去长达半个多世纪的执政地位,都深刻体现了精英层权力变动的不确定性,也使得官方对外传播工作聚焦于执政派的做法难以满足需要。智库在政治上相对超脱,有助于承担起对精英层在野派或反对派的对外传播工作,避免官方对外传播的政治敏感问题,从而构建更为全面的对外传播工作机制,保证精英层各方都能形成有利于“一带一路”的发展认同。

  再次,智库对外传播能力建设的钻研性有助于在专业领域深化精英层受众的接受程度。从对外传播工作成效来看,通常呈现不均衡发展态势,精英层受众在不同领域的接受程度各不相同,因此必须区分领域开展针对性的深耕细作,避免受热点影响“打一枪换一个地方”。智库是建立在学术研究基础上的专业机构,相较于其他对外传播主体,具有更强的钻研精神与工作定力,有助于形成可持续的“交互式”对外传播工作关系,促使对象国精英层受众在不断交流与沟通过程中逐步深化对“一带一路”的理解与认同。

  最后,智库对外传播能力建设的公信力有助于缓解精英层受众对对外传播工作的抵触情绪。作为各国的中坚力量,精英层受众通常存在强烈的民族主义立场,因此具有明显政府背景的对外传播工作很容易引发抵触情绪,使得交流与沟通事倍功半,甚至产生相反效果。智库以学术合作为切入点开展对外传播工作,有助于依托专家学者的社会形象与公信力,淡化相关工作的政治背景,促使对象国精英层受众秉持较为客观中立的平常心态。

  (三)智库对外传播能力建设的着力方向在于搭建平台整合资源

  长期以来,国内高校与科研院所一直在积极开展国际交流与合作,但与智库对外传播能力建设相比,关键差别在于缺乏全局性、系统性与可持续性,更多是碎片化举措,难以成为对外传播工作的主力军。不过,对外学术交流与合作积累了大量经验与人脉关系,从而为智库对外传播能力建设升级改造提供了坚实基础和有利条件。因此,对智库对外传播能力建设而言,当前最主要的着力方向应是立足体制机制改革,搭建贯通“生产-转化-输出-评估”全流程的多元平台,有效整合国内外相关资源。具体来看,应当重视以下方面:

  首先,在生产环节要鼓励智库加强基础性特别是细分领域研究。对外传播内容要有针对性,如果是缺乏依据与佐证的夸夸其谈,很难产生有穿透力的对外传播效果,无法获得对象国受众特别是精英层受众的理解与认可。因此,智库对外传播能力建设在进行高屋建瓴的宏大叙事之前,必须夯实基础性特别是细分领域内的研究,避免细节上的含糊、疏漏与偏差,保证对外传播内容在对象国的话语体系与国情条件下经得起推敲,特别是在面临亲西方势力的质疑与责难时,能够立足智库研究成果展开有理有据的学术交锋与话语反制。

  其次,在转化环节要提高智库对对外传播决策过程的有效参与。对外传播工作必须抓住时机和把握切入点,方能充分发挥作用,取得事半功倍效果。不过,无论时机还是切入点,都需要对对外传播受众有深刻认知。因此,相关部门在对外传播决策过程中有必要引入智库参与,有的放矢制订“一国一策,一事一策”的对外传播实施方案,合理选择智库研究成果转化为对外传播产品,切实避免过度与重复转化引起的对外传播资源浪费。

  再次,在输出环节要打通智库对外交流与合作的制度梗阻。对外传播产品在对象国的推广与传播并不是简单的单向投放过程,而是与当地媒体与智库等对外传播节点反复沟通协调的持续互动过程。故而,作为对外传播产品的核心内容生产者,国内智库就必须更多开展对外交流与合作,参与一线沟通协调,以提高对外传播工作效率。为此,国内现行的对外学术交流与合作制度就有必要进一步深化改革,以满足智库对外传播能力建设在资金流动与人员往来等方面的发展诉求。

  最后,在评估环节要加强流程监管以提高对外传播资源利用率。对外传播工作具有很明显的外溢效应,因此难以简单套用“成本-收益”进行衡量。不过,仅就对外传播资源的利用率而言,以多国间的横向评估以及本国不同时段的纵向评估为基准进行流程监管,并构建相应的奖惩机制,还是有助于在一定程度上促进资源整合与有效利用,特别是避免人为因素的无效资源配置。

  二、智库对外传播能力建设在起步阶段的发展瓶颈与建设路径

  相较于美日等西方国家智库在东南亚的影响力与话语权,中国智库对外传播能力建设还有很长的路要走,难以一蹴而就,有必要分阶段逐步推进,方能行稳致远。从发展进程来看,智库对外传播能力建设大致分为三个阶段:首先是起步阶段,将以搭建平台整合国内资源为主,兼顾对象国既有对外传播节点的梳理与维护;其次是开拓阶段,将以拓展对外交流与合作平台为主,积极扶持对象国的新兴对外传播节点;再次是深耕阶段,将以完善国内外“一盘棋”的多元平台为主,推动对外传播工作在对象国社会的深耕细作。

  目前来看,智库对外传播能力建设正处于起步阶段,并面临诸多结构性发展瓶颈,有必要从体制机制层面深化改革和创新,以保证平台建设与资源整合的有序推进。

  (一)智库对外传播能力建设的发展瓶颈

       1.国内智库面临条块分割引发的过度扩张,无法在专业研究特别是细分领域形成人员集群效应,难以有效发挥对外传播内容生产的核心优势

  近年来,国内高校与科研院所在智库建设方面呈现高速扩张态势。以东南亚研究为例,国内新近挂牌成立的东南亚国别或地区研究所、研究中心、研究基地多达上百家。但是,在大量智库涌现的态势背后,所面临的却是细分领域的专业研究人员匮乏,甚至引发智库相互挖角,以及非对口专业人士承担智库工作,因为无论是学术资源投入还是人才培养,都不足以满足当前的智库建设热潮。

  智库建设的过度扩张现象,很大程度上源于国内智库管理的条块分割。除了少数企业赞助的民间智库,国内大多数官方或半官方智库从资金拨付,到人员编制,再到成果归属,都是垂直管理,彼此更多是竞争而不是协作关系,开展深层次的横向交流与合作相当困难。因此,国内高校与科研院所为保证自身发展,普遍倾向于建立大而全的智库平台,采取全覆盖策略争取更多的资金和编制。

  对智库对外传播能力建设而言,智库数量的过度扩张不仅无助于提高对外传播内容生产质量,反而有可能产生严重的负面影响。有针对性的对外传播内容生产要建立在细分领域的专业化研究基础之上,但在原本就相对有限的细分领域研究人员被分隔到不同智库,并且横向交流与合作存在阻碍的情况下,智库在对外传播内容生产方面的核心优势也就变得无从落实。

       2. 国内智库在对外交流与合作中,习惯于选择前政要、大牌学者与知名专家为公关对象,以借用名人效应,但中长期来看缺乏可持续性

  近年来,国内智库通过国际学术会议、学术座谈、学术宣讲、学术访问等多种形式,在对外传播工作方面发挥了积极作用。从对外交流与合作对象来看,国内智库通常习惯于选择长期以来的传统公关对象,主要包括前政要、大牌学者与知名专家。短期来看,传统公关对象在对外传播工作中能起到显著作用,有助于借助其在对象国的影响力与话语权,形成良好的舆论环境甚至决策氛围。

  不过,从中长期来看,传统公关对象在对外传播工作从“知”到“信”再到“知行合一”的发展过程中,很难保持积极作用,甚至可能成为发展阻碍。因为,无论前政要,还是大牌学者或知名专家,其世界观与意识形态都已定型,并或多或少受到西方影响,很难在思想根源上认同“一带一路”与人类命运共同体。这就使得持续增加传统公关对象的对外传播资源投入,将会面临边际收益递减的现实困境。

  对智库对外传播能力建设而言,开拓对外交流与合作空间,特别是培育对象国的新生代精英,将是最具价值的可持续发展路径,也是美日等西方国家的成功经验。但是,由于现行评价体系更加重视短期成效,缺乏对中长期布局的制度激励,使得国内智库普遍倾向于墨守成规的传统做法。

      3. 国内智库在对外传播渠道搭建过程中,面临亲西方势力的传统主流媒体和老牌学术机构主导话语权的竞争压力,难以有效拓展话语权空间

  长期以来,国内智库在对外交流与合作过程中,通常都是以对象国的传统主流媒体与老牌学术机构为首选对象。在美日等西方智库深耕细作之下,东南亚的传统主流媒体与老牌学术机构普遍受到西方价值观与意识形态的深刻影响。过去,这不妨碍国内智库与其开展关系融洽的交流与合作。当时国内智库承担的主要是观察、学习与借鉴等内向型功能,并不影响对方在当地的话语权,因此,即使双方在立场与观念上存在差异,也能保持相对默契与包容。不过,随着国内智库开始承担起对外传播工作,情况就会有本质改变。双方深刻的价值观与意识形态分歧,终将引发当地的话语权竞争。

  对智库对外传播能力建设而言,虽然在起步阶段尚不至于激化当地话语权竞争,并有可能在相当长时期内保持双方共识大于分歧的有利局面,使得国内智库能依托当地传统主流媒体与老牌学术机构开展一定对外传播工作,但从发展走势来看不宜乐观。从调研来看,随着“一带一路”稳步推进,近年来沿线国家的传统主流媒体与老牌学术机构在涉华负面舆论方面的频次及敏感度,都呈现上升趋势。从中长期来看,国内智库有必要早做准备,积极应对占据主导地位的传统主流媒体与老牌学术机构的话语权竞争压力,并在此基础上拓展自主话语权空间。

  (二)智库对外传播能力建设的建设路径

         1. 以国家长期项目为纽带,以权威智库为支点,以专家数据库为抓手,构建细分领域学术共同体,促进官产学有效对接,提高有针对性的内容生产质量与效率

  智库对外传播能力建设在起步阶段的核心任务是要有效整合资源提高使用效率,避免碎片化的“撒胡椒面”。由于智库编制的条块分割问题难以在短期内得到改善,因此有必要采取更灵活的解决方案,以项目合作为纽带进行牵引,从经费使用、人员流动、成果共享等方面开展体制机制创新,具体来看:

  一要在国家层面设立长期项目,例如国家社会科学基金重大项目,形成全国“一盘棋”的总体规划,避免各项目在对外传播内容生产所涉及的细分领域上出现空白或重叠。

  二要选择在细分领域有长期研究积累的专业智库,或得到国家重点扶持的高端智库作为项目承接支点,以提高智库平台的权威性与协调能力,特别要加强与政府宣传部门和海外投资企业的沟通与交流,以保证对外传播内容生产的现实性与时效性。

  三要完善覆盖全国的细分领域专家数据库,并在此基础上建立细分领域的学术共同体,切实保证项目运作的专业人士主导地位,避免“外行领导内行”的资源错配。

  四要改善项目经费管理制度,既保证项目经费有效用于对外传播内容生产相关研究,亦要满足项目参与者特别是外单位专家的智力补偿及科研经费报销需要,避免经费无效管理挫伤项目参与者积极性。

  五要形成项目成果的共享机制,保证外单位专家所属部门也能有效分享国家项目的业绩与荣誉,从而形成“众人持柴火焰高”的工作合力,以增量促改革,缓解部门间条块分割对人员流动的负面影响。

       2. 充分利用对象国来华留学与短期培训的人力资源,提高对外传播产品的检测水平,同时遴选有潜质的新生代友华人士,使其成为对外传播工作的积极力量

  近年来,中国通过各类多边与双边合作机制,为海外人员提供了数量可观的来华留学与短期培训名额。对智库对外传播能力建设而言,这将在两方面发挥积极作用:一方面是有助于保证对外传播内容生产与成果转化更加“接地气”。无论智库专家的对象国研究如何细致入微,都会存在难以克服的民族与文化差异,因此在对外传播内容生产与成果转化过程中,通过智库合作平台,吸纳对象国留学生或短期培训人员参与对外传播产品检测,将为相关工作提供更贴近对象国现实的信息反馈,从而有效降低对外传播产品输出对象国后引发敏感问题甚至排斥反应的潜在风险。

  另一方面是有助于培养对外传播工作的新生代力量。通过对来华留学与短期培训人员的观察、评估和考核,选拔有潜质的新生代友华人士参与智库的学术交流与合作,提供进一步的研修机会,不仅有助于促使其更深刻理解和把握“一带一路”,引导其从价值观和意识形态层面塑造人类命运共同体信念,而且有助于培养其与智库的互信关系与深厚情谊。从中长期来看,随着新生代友华人士学成归国,将有可能在共同信念引领下成为在对象国开展对外传播工作的积极力量。

       3. 通过服务外包的市场化运作,引导智库与社交平台对接,促进对外传播内容生产的新媒体成果转化,争取在传统主流媒体之外,形成灵活多元的中国话语传播

  传统主流媒体曾是面向对象国精英层受众开展全方位可持续对外传播工作的首要渠道,因此长期以来备受美日等西方智库重视,并在其深耕细作下形成亲西方的话语权优势。不过,随着移动互联网技术蓬勃发展,社交平台等新媒体开始成为覆盖面更广、渗透力更深、互动性更强的对外传播渠道。据统计2017年全球社交平台用户数超过31.96亿,约占全球人口总数42%,其中智能手机登录的高达29.58亿,占社交用户总数的92.6%。这就使得智库对外传播能力建设有可能规避西方智库的优势领域,迂回抢占新时代的话语权高地。

  相较于传统主流媒体,社交平台的对外传播优势主要体现在三方面:

  其一是自主性。传统主流媒体的信息发布渠道具有资源稀缺性,无论版面还是时段,都在媒体主管方的有效掌控之下,任何信息都要得到主管方认可并付出相应代价才有可能发布。与此相对,社交平台的信息发布渠道则是公共性的,信息发布基本不受约束,而且渠道成本近乎于无。

  其二是精准性。传统主流媒体主要采取全覆盖方式保证对外传播效果,因此在内容上为兼顾不同受众通常表现得相对空泛,而社交平台的传播则以圈子为主,有助于投放更具有针对性的对外传播内容,以提高精英层受众的认可度。

  其三是互动性。传统主流媒体通常是信息单向传播,评估对外传播效果相当困难,采取民意调研不仅费时费力且存在误差,而社交平台则是信息双向互动,不仅有助于及时掌握对外传播效果,还能在线进行信息补正,用以提高对外传播效果或弥补负面影响。

  不过,社交平台运作具有很强的技术性要求,仅是智库难以胜任,因此有必要通过政府服务外包方式,引入专业技术团队与智库对接,将有针对性的对外传播内容有效转化为适合社交平台传播的多元产品,特别是对象国新生代的精英层受众所喜闻乐见的表现形式,切实增强信息传播效率。

       4. 保持与对象国老牌学术机构的沟通与交流,拓展与新兴学术机构的接触与合作,积极开展项目委托与合作研究,打造国内智库的海外研究基地

  对于国内智库而言,依托对象国学术机构开展当地对外传播工作,不仅有助于提高对外传播工作的本土化成效,而且有助于为智库对外传播能力建设提供舆论防火墙,将价值观与意识形态争议限定为对象国内部学术分歧,避免在亲西方势力的推波助澜下产生外溢,形成不利于对华合作的负面情绪。

  从合作对象选择来看,老牌学术机构在社会影响力与决策影响力方面都有明显优势,有利于短期取得对外传播成效。但是,老牌学术机构的人脉与利益关系错综复杂,并且普遍与美日等西方智库存在资金、技术、人员等方面的长期交往,难以在关键议题上确保其立场。与此相比,新兴学术机构虽然单薄,但具有广阔的发展空间,如果通过项目委托与合作研究等方式提供充裕的资金支持,就有可能引导其在中长期成长为智库对外传播能力建设的更有力也更可信任的合作伙伴。

  近年来,国内智库与对象国学术机构签署了不少深化合作的协议,并在学术交流与合作中取得明显成效,但常态化水平与机制化程度还有待提高。为此,有必要在项目设置、经费使用与人员往来等方面加强创新,进一步放开不必要的行政性约束与管制,赋予国内智库与专家学者更多自主权,积极拓展智库对外传播能力建设的海外支点。

  三、智库对外传播能力建设的传播效果评估

  随着“一带一路”稳步发展,对外传播工作在东南亚将面临更多新问题与新要求。这就使得智库对外传播能力建设难以一蹴而就,需要反复实践与不断创新。为此,有必要构建合理有效的传播效果评估体系,从而为智库对外传播能力建设提供抓手,用以推进改革落实,并切实保证相关举措的有效性、稳妥性与可持续性。具体来看,评估体系建设应重视以下方面:

  (一)组建专业、权威与中立的评估团队

  评估团队是评估工作有效运作的根本保证。从评估团队构成来看,应涵盖政府、学术、媒体等多领域代表,分别从对外传播政策、内容、技术等层面各司其职开展工作,以保证评估的专业性,避免“外行看热闹”的评估结果偏差。同时,评估团队的官学媒三方对接,也将在很大程度上提高智库对外传播能力建设的运作效率,保证政府、学术、媒体等各方资源,都能在对外传播政策的“指挥棒”引导下有机融合,发挥积极作用。

  从评估团队选派来看,应采取公开透明的遴选办法,特别是学术代表,可以在细分领域专家数据库的基础上开展公推直选,以保证选派代表是本领域的权威专家,具有较强的学术能力与人品信誉,切实保证评估工作的公信力。

  从评估团队任期来看,应避免学术代表的连选连任,以保证细分领域专家学者都有机会参与评估工作。这一方面有助于保证评估团队中立,避免连选连任可能产生的利益固化的不利影响;另一方面有助于引导智库对外传播能力建设的具体项目负责人参与评估工作,从而在更高维度和更宽视野上理解对外传播工作规律,以使其再次承接项目时能更好开展对外传播工作。

  (二)制订简明务实、兼顾发展、有针对性的评估标准

  评估标准是引导智库对外传播能力建设有序推进的重要指针,也是开展传播效果评估的出发点与立足点。因此,评估团队制定评估标准时,第一要简明务实,通过简练明白的语句将政策意图清晰准确地表述出来,并对评估规则予以详细说明,使之具备可操作性,避免留下过多的自由裁量空间。

  第二要立足现实兼顾发展。评估标准对智库对外传播能力建设具有很强的引导性作用,因此在制订评估标准时,既要契合当前智库客观能力,避免不切实际的标准要求,又要适当做出超前安排,使得智库始终面临压力,形成持续创新的激励机制。

  第三要有针对性。传播效果评估具有相对性,是否取得预期成效必须置于特定场景下予以判定。其中,不仅要考虑对外传播工作面临的对象国舆论环境,而且要考虑西方智库的竞争力度,还要考虑达成目标效果的“成本-收益”是否最优。因此,评估标准必须根据对外传播工作的政策目标与情势变化进行有针对性的调适,以避免“一刀切”的粗放式管理弊端。

  (三)收集全面、准确、云共享的评估数据

  评估数据是保证传播效果评估真实准确的前提要素,因此在评估数据采集上必须尽可能做到全覆盖,从不同地域、不同阶层、不同行业、不同年龄等各个角度采集反馈信息,不仅要采集积极反馈,更要收集负面反馈,努力对传播效果形成客观全面的总体把握。

  从专业机构的民意调研,到社交平台的留言点赞,再到视频网站的收视率等,各类渠道的反馈信息都有其真实性,但也都存在不同程度的偏差和失真。因此在评估数据的提炼加工过程中,有必要立足大数据技术进行辨识,通过逻辑筛选与权重分配,切实提高评估结果的准确度。

  传播效果评估目的不仅在于奖惩有度,更在于促进对外传播工作改善。对智库对外传播能力建设而言,对象国受众的信息反馈特别是负面反馈具有重要参考价值。因此,有必要通过数据云方式,将相关反馈信息加以整合,并对相关部门及国内智库开放共享,为智库对外传播能力建设提供更直观的自我审视与检讨依据。

  (四)采取定期与不定期相结合的评估模式

  通常情况下,传播效果将呈现累进式的发酵过程,因此,有必要采取定期评估方式进行不间断观测,以把握其量变到质变的发展趋势,特别是潜在的有利或不利迹象。定期评估可以采取季度或年度方式进行,具体周期长短取决于对外传播力度强弱。对外传播力度越强,引发传播效果变化越快,周期也就越短,反之亦然。但是,无论周期长短,准备工作都应常态化,特别是对反馈信息的采集和整理,应随着对外传播工作同步展开,并依托大数据技术进行筛选、梳理和整合,从而为定期评估提供分析和判定依据。

  除了定期评估,也有必要在发生各类重大或意外事件,特别是就特定议题开展对外传播攻关情况下,开展不定期评估,以观察相关扰动因素是否会对既有的传播效果产生影响,甚至是从量变到质变的根本影响。不定期评估应至少包括当期与后期两个评估环节。其中,当期评估是对相关事件发生时的传播效果观测,而后期评估则是以“回头看”方式,在相关事件发生后一段时间,再次对传播效果进行观测,以确认是否存在外溢效应或根本影响,避免短期波动影响评估团队对长期趋势的客观判断。