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专家观点

讲好中国故事——外交部门的公共外交

来源:一带一路数据库 作者:陈雪飞 发布时间:2015-10-09

一 外交部门是公共外交的“主要责任人”

  从经典定义来看,公共外交是一国政府针对他国民众开展的以信息传播和文化交流等为主要形式的非传统外交活动。因为政府形象并不讨巧,所以不少国家在公共外交中淡化政府的角色。正是在这一背景下,行使传统外交功能的外交部门在有关公共外交的研究中并未受到太多关注。而其实,外交部门作为重要的主体,是一国公共外交中不可或缺的角色。在大多数国家,外交部门都是公共外交最重要的国家行为体。比如劳特利奇版《公共外交手册》在介绍英国、德国、日本、澳大利亚等国的公共外交经验时,就论及外交部门是各国政府开展公共外交活动的“主要责任人”。

  自发生美国“9·11”恐怖袭击事件、公共外交重回国际民众的视线以来,我国一直在循序推进公共外交的发展。特别是外交部,近年来一直在加大对公共外交的投入,加强公共外交的体制建设。其实在上世纪末,1999年6月,外交部新闻司就设立了因特网主页管理处,负责外交部和驻外使领馆的网站工作。及至2004年,外交部成立了公众外交处,专门负责网站管理以及与国内公众有关的协调工作。2008年,公众外交处更名为公共外交处。尽管只一字之差,但很大程度上,表明了一种理念的转变,外交服务公众的视域从国内向国外拓展。2009年10月,公共外交处升格为公共外交办公室,专司外交部、驻外使领馆公共外交工作的统筹规划和综合协调。2010年8月,外交部为适应外交工作的新形势和新任务,又设立了公共外交咨询委员会,委员会全部由资深外交官和专家学者组成,旨在向国内外公众介绍、解读中国的外交政策和发展理念。体制的建设为我们开展公共外交奠定了坚实的基础。

  目前我国外交部门开展的公共外交活动主要有两大块。一方面,外交部本身承担着对外解释本国内政外交的职责,很大程度上就是要做好“信息的告知”,以求更好地增信释疑;另一方面,外交部负责管理的驻各国使领馆,是一国政府开展公共外交的前哨,它们直接面对驻在国的民众,是直接开在他国的窗口,能让他国民众更直观、更形象、更迅速地了解本国的国情。

 

二 外交部门如何讲述中国故事

  (一)外交部多样化的“信息告知”

  布莱恩·霍金(Brian Hocking)曾经指出,外交部和国家外交系统充当着守门人的角色,监控着国家内外政策环境的互动,并把控着二者的信息互通。[4]信息告知,基本是各个国家外交部最基本也是最主要的职责,旨在预设人们理解信息的语境,从而更好地进行政策宣介。我国外交部在不断地探索过程中,在这一点上,已经积累起较为成熟的经验,包括善于利用各种媒体形式,积极打造系列品牌活动,并尝试拓展国际合作等等。

1. 重视与媒体沟通,增大信息透明度

  政府部门在与媒体的不断互动中逐渐学会与媒体为友,特别是对于公共外交而言。外交部亦愈来愈重视加强与媒体的沟通,不断增大信息的透明度,同时也是在为媒体的报道设定议程。这主要体现在不断完善新闻发布和媒体吹风机制,以及对外国记者的组织与沟通方面。

  自2011年起,外交部例行记者会从每周2次增加到每周5次,记者会的时效性和信息量大大提高,从而能帮助大家更为及时、充分地了解中国的外交政策。特别是在一些热点问题、敏感问题以及突发事件发生时,例行记者会第一时间发布信息,极大地增进了世界对中国的了解与信任,减少了误解与疑虑。同时,在遇到我国领导人出访或出席国际会议之前,外交部会及时召开中外记者媒体吹风会,邀请有关部委的负责人向记者介绍背景情况并回答提问。而且,自2009年4月二十国集团伦敦峰会开始,我领导人出席有关国际会议时,我们都会设立“中国代表团新闻中心”,它不仅是我们释放信息、阐释政策立场的舞台,也是我们传播中国文化、解释中国政制等情况的舞台。“新闻中心”已经成为许多外国媒体的重要信息源和“蹲守据点”,那里常常门庭若市。

  除此之外,外交部也在专门加强与国外媒体的交流与合作,截止到2014年初,约60个国家的600余名记者在华常驻。我们与外媒较为典型的机制性合作形式是成立了外交部外国记者新闻中心,迄今已经走过14个年头,其在软件和硬件方面都获得了很大提升。外国记者新闻中心主要负责组织外国记者赴全国各地采访、举办吹风会,以及与我国的国际问题专家座谈等等,以此协助媒体客观报道中国,面向国内外民众广泛宣介我们的国情政策和发展理念。外国记者对于中国愈加开放宽松的采访环境、愈加便利的采访渠道,也纷纷给予了肯定性的评价。

2. 利用新兴媒体,塑造亲民形象

  21世纪被喻为互联网的时代。上世纪末我们刚刚见证了web1.0的普及,就要面对今天web2.0以几何级数的推进。社会中的每个个体几乎都已经或将要深度卷入其中。以公众为对象的公共外交当然不能自外于此。外交部就很敏锐地联通起“网”与“微”的世界。

  目前,外交部官方网站使用24种语言发布信息,向国内外民众介绍我国国情和外交政策,邀请高级外交官及专家与网民互动,并提供243个驻外使领馆的网站链接,日均点击量约700万次。外交部网站还非常注重与时俱进,不断优化网站的内容设置和页面风格,并且开发了客户端,无论是iphone、ipad还是安卓系统,都能下载,以求更加及时、便捷地为网友提供服务。

  2012年1月,外交部还正式启动了“外交·大家谈”的系列网络访谈,让外交部的相关司局长走进网络,与亿万网友在线交流访谈。这是外交部结合网民关切和媒体报道需求,同人民网、国际在线、新浪网等国内主要新闻网站合作设立的网上即时交流平台。截至2014年初,“外交·大家谈”等系列网络访谈和微访谈等网络公共外交活动已举办25期,获得社会的积极评价。

  外交部还在各部委中率先开通了“外交小灵通”的微博、微信与微视。不断创新外交部与公众就外交议题进行对话的交流平台。各个微平台统一以亲民的风格、幽默诙谐的语言,为大家提供各种外交知识、领保服务,与网友密切沟通、答疑解惑,甚至直接提供救助等等,受到网友的热捧。迄今,仅“小灵通”新浪微博就已发布信息近1.2万条,“通心粉”——“小灵通”微博的粉丝,即“沟通心灵的粉群”已突破750万。这真正体现了“外交为民”的网络力量。

3. 打造品牌活动,提升内外影响力

  自2003年外交部启动“开放日”活动以来,迄今已经举办了20多次规模和影响较大的公众开放日活动,数千名公众有机会到外交部大楼做客,旁听例行记者会,与一线的外交人员零距离交流。

  外交部搭建的官方与民间、企业、媒体及学界的沟通平台“蓝厅论坛”,自2010年12月1日首次召开迄今已经举办十届,成为社会各界就国际形势、外交政策等共同关注的问题进行深入研讨的新渠道。

  2011年8月1日,外交部又同中央人民广播电台“中国之声”合作创办了“外交服务站”,通过外交部新闻司工作人员电话连线的方式,介绍重大外交活动背景,领事服务信息和外交知识等,让外交更加贴近和服务于公众。外交服务站的特点就是要用百姓的视角看外交,让外交更加亲切。

4. 探索国际合作,加强交流互鉴

  在新闻与公共外交领域,外交部还在不断推进国际合作。2013年9月,中国与韩国两国的外交部在韩国首尔合作举办了首届中韩公共外交论坛;2014年6月,第二届中韩公共外交论坛在中国北京举办。两国政府力图在文体、教育、媒体、学术研究等领域开展广泛合作,以深化两国人民的相互了解和友好情谊,推进“国之交在于民相亲”的理念。

  同时,中国与美国、巴基斯坦、韩国等国的外交部门也积极开展新闻与公共外交磋商,皆在加强双方新闻和公共外交领域的沟通与交流,从而扩大双方国民的共识,为建设互利共赢的合作关系创造良好的舆论环境。

  外交部这些突破性的举措打造出了多渠道、多面向的“信息告知”模式,同时他们亦在努力转变着表达方式,力图让国内外受众更及时、准确、全面地听到中国的声音。

 

  (二)驻外使领馆立体式的“国情速递”

  外交部立足在国内,驻外使领馆则有机会与驻在国的民众面对面接触,是一国政府最立体、最直观的代表。驻外使领馆与国内相关部门开展的公共外交目标相同,都旨在向民众呈现一个更为真实、更为积极的中国形象。但因为使领馆所处的情境与国内不同,领馆工作人员在开展公共外交的时候需要“接地气”,以更为本土化的方式呈现自己需要传递的信息,使之对目标受众而言更合情理且更易理解。

  我国的驻外使领馆就比较重视结合驻在国实际情况,从使馆活动与大使“公众角色”两大块出发,开展形式多样、内容丰富的公共外交,重在展现中国和平、合作、负责任的国家形象。

1. 推动人文交流,促进文明对话

  中国有广博的传统文化资源,驻外使领馆也比较注重利用这些资源推进人文交流,向世界展示中国文化的魅力,搭建文明对话的桥梁。

  在推进文化交流方面,驻外使领馆开展过主题开放日、中国论坛、中国主题研讨会、图片展、电影招待会以及中国文化节、电影节、文艺演出等各类公共外交活动,在当地社会不断掀起感知中国、了解中国的热潮。

  一些外国受众因对中国缺乏了解,从而对中国抱有一定的成见。从心理学上说,消除成见最有效的手段是让抱有成见的人们在互动和接触中产生积极的情感体验。主题开放日、中国文化节等活动是较为有效的路径。

  以“主题开放日”为例,它是我驻外使领馆的传统活动,也是我们开展公共外交的重要载体。不少驻外使领馆举办过不同主题的开放日。开放日主要以大、中、小学的学生为对象,也有一些活动针对当地媒体或者当地政要。针对我国华人、华侨、留学生“遍地开花”的情势,我们一些驻外使领馆也会开展针对侨胞的开放日。开放日,除了参观使领馆,通常还能欣赏到中国书画和工艺品的展览、特色文娱表演,以及参与各种丰富多彩的文体活动。使民众在观赏、体验与互动中更好地走进“使馆”、接触“大使”、了解“中国”。

  受众对使领馆开放日活动的评价普遍比较积极。而就目前开放日的活动而言,如何利用其放大效应是个关键问题。

  首先,机制化的开放日能够产生品牌效应。比如驻澳大利亚大使馆举办的春节开放日活动,自2005年开始几乎每年一次(2011年开始代之以“中国日”活动),目前几近成为澳大利亚的一个固定节日。其次,同一主题多地联动,可以形成规模效应。比如2011年6月,驻里昂、曼彻斯特、斯特拉斯堡、马赛、罗马尼亚、立陶宛等地的总领馆或使馆同期举办“中欧青年交流年”开放日活动,在整个欧洲掀起一阵“走进中国”的小高潮。再次,拓展开放日受众的结构,让受众更加多元,让受众的参与更加方便,这有助于形成口碑效应。比如2014年6月28日,中国驻德国使馆举办首个开放日,迎来了近3000名德国民众。不少德国民众在当地报纸读到中国使馆举办开放日的消息就举家报名参加,而且大多数人都很认可这一活动。当然这类活动必然需要与媒体形成良性互动。此次活动就吸引了包括柏林电视台和勃兰登堡电视台在内众多媒体的报道。

  另外,图片展、电影展等因其相对而言比较容易操作,也是驻外使领馆主要的公共外交形式。以我国驻外使领馆主办或参与的图片展为例,总体而言这类活动重在:体现特色,体现发展,体现“交情”。体现特色的,有“雪域新颜——两岸四地摄影家镜头里的西藏”、“魅力新疆”等图片展;体现发展的,有“中国人权成就图片展”、“汶川地震灾后重建图片展”等;体现“交情”的,有两国建交周年图片展等。

  因图片展览比较容易举办,所以需尽量避免单纯流于形式的、泛泛的展示活动。其实在“公共外交”于本世纪之初成为“时髦名词”之前,就早有一些国家的驻外使领馆开展过图片展的活动。比如1976年,美国大使馆在斯里兰卡举办的“美国独立200周年向斯里兰卡致敬”的图片展,旨在让斯里兰卡的民众理解美国在过去扮演及未来将要扮演的角色。此次展览最终取得了巨大的成功。[6]这也是前文所强调的“本地化”的意义。所以,在我们开展图片展的时候,影响效应是一个考虑因素,这是个广度范畴;另一个因素是要设定好与当地民众的对话,这是个深度范畴。

  就影响广度而言,多地联动和巡回展览能产生较好的效果。比如2011年,我驻多国使领馆同期举办“世纪回眸——辛亥革命100周年图片展”活动,再比如“脉动中国”与“中国北纬30度”图片巡回展。至于如何与当地民众对话,就需要加入本地人的视角、生活和情感体验。比如在相应驻在国举办的“中墨记者眼中的两个国度”、“中国人眼中的也门”、“非洲人在中国”、“中国外交官眼中的瑞典”等图片展,都能较好地扣住当地人的脉搏,带来更多的情感共鸣。

  此外,图片展还需要多强调中国特色。中国广袤的大地上,每个地区都有自己的特色,为了让更多的外国受众了解中国的多样性,我们的驻外使领馆可以考虑多与其他部门,特别是国内地方政府合作的方式。比如2011年4月,新德里的“锦绣天府·文化巴蜀”图片展,就由四川省人民政府、国务院新闻办公室、中国驻印度大使馆以及印度团结国际基金会共同举办。再如2011年11月,孟加拉国首都达卡的“魅力北京”图片展,由北京市人民政府、中国驻孟加拉国使馆和孟加拉国国家博物馆共同举办。多部门合作能充分实现各机构的优势互补,高效利用资源。而且这种合作形式,也为我国的地方外交、城市外交提供了一条更具创意的思路。

  还有中国论坛、中国主题研讨会等,曾被英国前副首相普雷斯科特盛赞为使馆工作的创举,对于增进驻在国对中国全面而深入的了解亦发挥着重要的作用。